| 民人数继续上升，同时网民相对比较容易培养忠诚度，在消费者中属于意见领袖。因此今年的促销行动，乐百氏改换了包装，同时希望利用传播受众更加广泛的新媒体，而不是只考虑传统媒体。 此次活动，除了全屏广告外，乐百氏在新浪上的广告形式还有横幅广告、文字链接、画中画、按钮广告等。乐百氏矿泉水属大众类消费产品，因此广告集中于高访问量的频道，如新浪主页、新闻中心投放，并配合多样化的创作信息，以及多频道、多形式的广告组合，以使其达到广大的接触面以增加受众接受信息的次数，使品牌形象能深深植入受众记忆中。 上网族以年轻人为主，他们对新鲜事物充满了好奇之心。每每有新特色的广告在网上展现，一般都会点击进入。以全屏广告为例，平均每小时超过5000人次点击。 新浪为乐百氏特制的网站不仅能全方位宣传乐百氏水的品牌形象与产品信息，更重要的是，借助此网站的开通，乐百氏将建立起一个能够与网民(消费者)更直接、更有效、更快速地进行沟通和互动的平台。一般媒体的广告或在时间上稍纵即逝，或在平面上形单影只，只能像镜子一样，反映出一个品牌的表面，因此，一个恰如其分的广告语，难倒多少广告公司的创意大师们。互联网广告在信息交流和实时互动上较传统媒体有很大优势。首先，由于不受时间空间的局限，消费者可以随时浏览广告内容，并且可以全面深入了解产品特点、厂商背景，还可以通过在线支付手段完成购买过程。其次，互联网的交互式的特点，可以使企业在第一时间内获得用户对于产品性能的反馈，从而使企业可以及时调整自己的策略。这样的宝贵资料，在传统的媒体中是要花费很大力气才能获得的。 这个活动将持续6个月，乐百氏市场总监计骅对此次活动的成功颇感兴奋，他做了这样一个估算：新浪的用户达3000多万，那么看到乐百氏广告的将达12亿人次；以2%的点击率计，将有2400万人点击广告；其中有10%的人会参与迷你网站的促销活动，达到240万人。 网络广告的历史性转变 免费的浏览，自由的选择似乎是网络的根本价值观，在美国，互动的、非强迫性的、以点击率为中心的网络广告价值观一直主导着网络广告的发展。新浪现在打破了网络广告的这一金科玉律，采用广告的动态化、多媒体化，让图像、声音同时现身，使广告形成用户不能拒绝的视觉吸引中心，像电视广告一样成为“强制性广告”。这样的转变产生了良好的效果，目前新浪的广告发布额稳步提高，所有频道的强制性广告都已排满。 近来，新浪网上的广告客户构成也发生了重大变化。过去新浪的广告客户以IT类企业为主，占到70%的份额，现在传统消费品行业的客户已超过了IT行业。投放广告的绝对数额，传统消费品广告也在不断攀升。 新浪这一次与乐百氏的合作，把这两种转变都推到了一个新的高度。乐百氏勇尝禁果，第一个利用网络大规模地推出品牌形象推广和促销广告，令世人为之惊讶。 品牌联盟的效应 乐百氏对这次合作非常满意。由于新浪的用户大都是大中城市的年轻人，是乐百氏的核心消费者。作为业界领先地位的乐百氏很高兴自己能够先行一步，网络本来就是年轻人喜欢聚集的地方，利用网络这种先进新兴事物和特制的广告形式提高消费者的偏好度，可谓事半功倍。计骅相信这种方式对维护品牌忠诚度有极大的帮助。他说：“没有任何第二个媒体只用这些钱，就可以与自己的核心消费群进行6个月的深层互动。”如果利用其他媒体要想达到这样的效果，乐百氏肯定会血本无归，包装纸打上新浪的标签，对乐百氏来说不费什么力气。乐百氏选择新浪这一个在国内表现不错的网站，可以让自己的品牌有更多的曝光机会，与网民接近距离，宣传更省钱。 新浪与乐百氏的成功联盟，证明了网络的价值，启发了人们的思路网络：网络对于大多数传统行业来说是广阔天地，大有作为的。 |
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